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Tous les « 10 sur 10 », il donne des tours à l’or.
« Je suis juste un gars qui s’enregistre en train de manger de la nourriture », a déclaré Keith Lee à TODAY.com sur Zoom. Il est tard dans l’après-midi et l’une des voix visionnaires de TikTok est assise dans sa chaise de camping pour enfants Paw Patrol, désormais emblématique, à partir de laquelle il devient poétique pour ses 12,7 millions d’abonnés TikTok.
Depuis son compte @keith_lee125, Lee a pratiquement repris TikTok et le joueur de 27 ans publie constamment de nouveaux contenus. Son pain quotidien est constitué de critiques culinaires, d’échantillons de restaurants familiaux, de grandes chaînes et même de parcs à thème comme Disney World, recueillant près de 500 millions de likes au total sur toutes ses vidéos à ce jour.
Tout ce qui concerne Lee, de sa cadence reconnaissable à sa configuration de siège préférée, a été parodié et loué par ses légions de fans, qui incluent désormais « The Little Mermaid » elle-même, Halle Bailey.
Lee s’est retrouvé dans une position unique, changeant la fortune des petites entreprises tout en collaborant à des critiques avec MrBeast, apparaissant sur Access Hollywood et se faisant transporter par avion à Beverly Hills par Kevin Hart pour essayer le restaurant végétalien du comédien. Mais pour l’homme qui est devenu le critique culinaire préféré de TikTok, le succès n’est pas venu du jour au lendemain.
« Il a fallu deux ans pour arriver à 1,6 million. Il a fallu trois mois pour atteindre 11 millions et au cours de ces trois mois, j’ai commencé à faire des critiques complètes tous les jours », a déclaré Lee à TODAY.com. Quant à l’origine de ce prodige de la critique alimentaire, son voyage a en fait commencé loin de la cuisine – dans un ring MMA.
Du combat à l’examen de la nourriture
Né et élevé à Detroit, Michigan, Lee a déménagé à Las Vegas, Nevada il y a environ une décennie avec sa famille qui avait de grandes aspirations pour lui et son frère.
« Je suis un combattant professionnel depuis l’âge de 18 ans. Mon frère combat aussi », dit Lee. Il dit que vers la fin du lycée, ses parents lui ont fait une proposition concernant son frère, le combattant de l’UFC Kevin « The Motown Phenom » Lee. Les parents de Lee ont déclaré que Kevin voulait que toute la famille déménage à Vegas pendant que le combattant professionnel s’entraînait, ce qui signifie que Keith devrait quitter la seule maison qu’il connaissait juste avant la fin de sa dernière année pour terminer ses études secondaires dans une nouvelle ville.
« Au début, je ne les croyais pas… J’ai grandi dans le centre-ville de Detroit. Je n’avais même jamais voyagé en dehors de Detroit autre qu’une fois, en Virginie, donc je n’ai jamais pensé que déménager à Vegas était ne serait-ce qu’une possibilité », dit Lee. «Ils sont littéralement venus vers moi. C’était comme ‘hey, nous devons aller à Vegas demain.’ Et j’étais comme, d’accord, alors nous avons fait le plein avec le peu de temps dont nous disposions.
À Vegas, Lee, tout comme son frère, a commencé sa propre carrière de combattant professionnel. Mais après un début solide dans l’arène, tout s’est arrêté en 2020.
« Juste avant la pandémie, je suis arrivé à Bellator, l’une des plus grandes promotions de combat. J’ai eu deux combats avant le début de la pandémie », dit Lee, ajoutant qu’une partie du travail consiste à faire des entretiens après le combat, ce qu’il dit redouter. « Je suis terrible pour faire des interviews parce que mon anxiété sociale était si mauvaise, donc faire des interviews serait la chose la plus éprouvante au monde. Je serais en sueur. Je serais nerveux, je serais moite.
Guérir sa timidité devant la caméra
Pendant la quarantaine, Lee a voulu perfectionner ses compétences orales à la maison avec sa femme Ronni qui était enceinte à l’époque. (Ils ont maintenant deux petits, Karter et Riley, qui font des apparitions régulières sur sa chaîne.) « J’étais comme, ‘Je veux faire quelque chose pour me sentir à l’aise devant la caméra.' »
Lee a commencé par essayer différents types de contenu, en créant d’abord uniquement du contenu familial et culinaire. « J’ai commencé à être moi-même devant la caméra et cela a fait boule de neige jusqu’à ce que je lève les yeux et que j’aie eu 50 000 abonnés … avant que je ne le sache, j’étais à un million », dit-il.
Après que la populaire chaîne YouTube People vs. Food l’ait approché pour collaborer, Lee dit que lui et sa femme ont discuté d’élargir son répertoire aux critiques culinaires. « J’ai demandé à ma femme ce que je devais publier sur ma page pour que les gens non seulement viennent regarder mais suivent réellement, et nous avons décidé de publier une critique complète chaque jour. Le premier a eu environ 11 millions (de vues) », a déclaré Lee.
Lee a continué à publier des critiques tous les jours, en s’appuyant sur une échelle de 1 à 10 points qui semble motivée autant par le cœur que par toute autre chose. Il partage souvent des détails de conversations qu’il a avec les propriétaires ou le personnel, tirant sur la corde sensible en cours de route.
L’effet Keith Lee
« Je suis un fin gourmet. Je pense que j’ai ramené des gourmets naturels dans l’espace des critiques gastronomiques », déclare Lee. « La plupart des critiques sont polies et ne vont que dans certains restaurants et à certains endroits. Ils ne restent que dans une certaine niche.
Une pizzeria de Las Vegas que Lee a examinée, Frankensons, a fait la une des journaux pour attirer les files d’attente autour du pâté de maisons grâce en grande partie à l’examen élogieux du critique de ses ailes, pizzas et nœuds à l’ail.
D’autres entreprises de Las Vegas que Lee a examinées ont connu une croissance instantanée, comme le restaurant caribéen Pink Potato ou Southern Taste Seafood, un food truck qui est passé de 200 $ ou moins par jour à une augmentation de 900 % de ses revenus dans les jours qui ont suivi l’examen de Lee.
Ce phénomène a été surnommé «l’effet Keith Lee» par ses fans.
Même Chipotle, la chaîne de restauration rapide qui affichait un chiffre d’affaires de 8,6 milliards de dollars en 2022, a ressenti l’effet Keith Lee. En janvier, une excellente critique TikTok d’un hack Chipotle publié sur le compte de Lee l’a rendu si viral qu’il a fini par être ajouté au menu de la chaîne nationale.
« Je suis dans ma propre voie »
« Je ne pense pas être un critique culinaire en soi, ni un influenceur ou un créateur de contenu. Par définition, c’est ce que je suis », a déclaré Lee lorsqu’on lui a demandé s’il suivait d’autres critiques alimentaires sur les réseaux sociaux. « Je ne suis en concurrence avec personne. Je ne suis dans la même catégorie que personne. Je suis dans ma propre voie. Il n’y a pas de circulation dans ma voie. Il n’y a personne ici à part moi. Alors je fais juste attention à moi-même.
Lee dit qu’il explore des moyens de s’assurer que l’effet de ses critiques sur les petites entreprises ne soit pas que des éclairs dans la casserole, en essayant de s’assurer que ses bonnes critiques et ses recommandations de menu ne se perdent pas dans le défilement sans fin.
« Vous savez à quel point les médias sociaux sont rapides. Vous êtes ici aujourd’hui et vous repartez demain », dit Lee. « Avec la plateforme que j’ai maintenant, j’évolue en permanence. J’aimerais que les choses restent longtemps, et c’est la voie qui, je pense, permettra d’atteindre ces objectifs : permettre aux propriétaires de restaurants et d’entreprises et aux personnes avec lesquelles j’ai été en contact et avec qui j’ai noué des amitiés d’avoir vraiment une norme marquer dans le jeu du restaurant.
« Je prévois de prendre ce passé sur les réseaux sociaux, que ce soit une émission de télévision, que ce soit une tournée gastronomique, que ce soit quelque chose qui sort des limites d’un influenceur typique ou d’un créateur de contenu typique », dit Lee, ajoutant que cela pourrait viennent même sous la forme de sa propre application. « Je ne me boxe jamais (in) et je ne me marginalise jamais. »
« Je suis ce que je suis et c’est illimité », poursuit Lee, ajoutant que la religion joue un rôle important dans sa vie. « Je crois en Dieu et je prie beaucoup et je sais qu’il ne m’a jamais trompé. Je sais qu’il me permet toujours d’être informe. Il me permet toujours d’être sans boîte et cela signifie que je peux faire ce que je veux. Et je prévois de le faire.
