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Appuyez sur play sur une vidéo récente du Royaume-Uni et dans environ une demi-minute, vous pourriez être chatouillé, un peu horrifié et très probablement complètement confus.
Le 24 avril, Private Island, une société de production basée à Londres, en Angleterre, a publié un clip de 30 secondes sur son site Web et sur Instagram qui est devenu presque instantanément viral, se répandant sur le Web comme une traînée de poudre.
Le spot, qui s’intitule « Synthetic Summer », est destiné à évoquer les vibrations de l’arrière-cour et les bons moments d’une publicité pour la bière – sauf qu’il est généré par une intelligence artificielle qui n’a jamais pris une gorgée de bière blonde, de stout ou de pilsner, tout ce qu’il contient est plus qu’un peu bizarre.
« Aucune vraie personne n’est présentée dans cette vidéo », lit la légende sous la vidéo de Private Island. « Vous ne pouvez pas lutter contre l’avenir, mais vous pouvez probablement le boire. »
Alors que les tons doux de « All Star » de Smash Mouth sont la bande originale de la vidéo, vous voyez une fête en plein air bruyante avec des gens qui tournent autour, un feu sortant d’un barbecue et une pléthore de canettes de bière.
Les téléspectateurs peuvent alors remarquer que les choses vont très mal – les gens parlent à des canettes de bière flottantes, rient d’une manière que les mâchoires ne permettent pas, prennent des canettes de bière au visage et bien d’autres actions indéchiffrables.
Pour une raison quelconque, tout le monde a de quatre à plus de 14 doigts. Soudain, des panaches de flammes jaillissent de plus que du gril et à la fin, le CD de Smash Mouth saute et tout est en feu. Veuillez perdre mon invitation à cette fête.
Cette fausse publicité pour une marque de bière sans nom est devenue virale à peu près au même moment que la publicité similaire générée par l’IA pour une fausse pizzeria appelée « Pepperoni Hug Spot ». Il a été republié sur à peu près toutes les plateformes de médias sociaux, accumulant des millions de vues sur Reddit, Twitter et Tik Tok.
Des milliers de personnes ont réagi à la vidéo avec un mélange d’amusement, de choc et d’horreur.
« Terrorisme nocturne induisant » tweeté une personne en réponse à la vidéo.
« L’arc de l’histoire, du barbecue dans le jardin à l’apocalypse, était plutôt cool », écrit un autre utilisateur de Twitter.
« Very Soundgarden imho », a écrit un commentateur sur Instagram, reflétant les nombreuses personnes qui ont fait remarquer que le clip évoque la même ambiance que le hit de 1994 « Black Hole Sun ».
« C’est comme un bad trip sous acide », a écrit une personne sur TikTok, tandis qu’une autre a écrit : « Je ne veux pas que l’IA s’améliore. Je veux que ça reste comme ça pour toujours.
Chris Boyle, co-fondateur de Private Island, qui a créé des publicités pour Nike, Adobe et Fifa avec David Beckham, affirme que sa boutique a acquis la réputation de produire des publicités inhabituelles pour de nombreuses marques.
« Généralement, notre travail est un média mixte, combinant l’action en direct et l’animation, donc l’utilisation d’outils d’IA semble être une évolution naturelle », a déclaré Boyle à TODAY.com dans un e-mail. « Nous avons étudié l’image générative au cours des 12 derniers mois, en explorant de nouvelles méthodes de travail et de nouveaux supports visuels alimentés par l’apprentissage automatique. »
Avec la co-fondatrice Helen Power, Boyle dirige une équipe d’animateurs, qui, selon lui, sont les responsables de la création de cette fausse publicité située entre les collines de l’étrange vallée. Et s’il est vrai que Private Island a créé une véritable publicité pour Bud Light, Boyle dit que toute similitude entre eux est purement imaginaire.
«Je pense que parce que Bud fait la une des journaux, les gens font le lien, mais ce n’est qu’une publicité générique pour la bière ou les boissons gazeuses», dit-il.
Boyle dit que la publicité s’inspire des publicités télévisées américaines en général, mais les visuels se concentrent spécifiquement sur l’esthétique des publicités de boissons alcoolisées, qui ne montrent généralement pas les gens en train de boire à la télévision.
« C’est de là que vient une grande partie de l’étrangeté alors que le processus tente d’extrapoler à quoi cela ressemblerait », dit-il.
En utilisant les technologies AI Runway Gen2, Stable Diffusion et ModelScope, Private Island a pu sortir ce clip vraiment coucou en quelques jours.
Boyle dit qu’en dehors du travail commercial de l’entreprise, ils créent des expériences et des films de forme plus courte dans l’espoir de divertir de nouvelles façons de raconter des histoires, en étudiant la culture numérique à mesure qu’elle évolue.
« Nous avons passé une grande partie de l’année dernière à jouer avec ces outils car nous sommes extrêmement intéressés par l’esthétique de l’émulation de l’humanité – à quoi cela ressemble artistiquement mais, plus important encore, à quoi cela ressemble pour le spectateur », dit Boyle.
« Les humains sont généralement très doués pour le multitâche », poursuit-il. « Lorsque nous percevons le monde qui nous entoure, nous extrayons une foule d’informations, que vous jouiez au football ou que vous mangiez avec des amis… Mon instinct est que si, à première vue, ce film a l’air bien, inconsciemment, vous marquez les doigts supplémentaires et étrangeté qui renforce l’étrangeté.
C’est vrai : lorsque vous regardez la vidéo pour la première fois, la toute première image ne semble pas ce étrange – puis vous le regardez encore quelques fois et remarquez que le gril contient plusieurs canettes de bière qui y cuisent.
Comme l’a dit un utilisateur de Reddit, « Il m’a fallu une seconde pour réaliser que quelque chose n’allait terriblement pas. »
Boyle dit que si le studio a déjà vu son travail devenir viral, il n’a jamais été à l’échelle « sauvage » de celui-ci.
Et oui, Private Island prévoit en effet de faire plus de ces vidéos générées par l’IA.
« Nous sortons quelques courts métrages cette année explorant la relation complexe entre nous et l’intelligence artificielle », dit-il.
Boyle et son équipe prévoient également de poursuivre leur pratique de la réalisation de publicités pour le monde du sport, ainsi que de la mode et de la technologie, tout en explorant tout ce que l’IA a à offrir.
« Cette diversité signifie qu’il y a toujours une opportunité d’explorer quelque chose de nouveau avec chaque dossier, » dit Boyle. « Ces expériences alimentent toutes ce travail. »
