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La Cour suprême a rendu une décision dans une affaire impliquant deux opposants très inhabituels : l’une des plus anciennes marques de whisky d’Amérique et une société spécialisée dans les jouets à mâcher pour chiens.
Le 8 juin, le plus haut tribunal du pays a tranché en faveur de Jack Daniel’s Properties Inc., la société propriétaire du célèbre whisky du Tennessee, contre VIP Products, une société qui fabrique des jouets grinçants pour chiens. L’objet de ce différend était un jouet pour chien de VIP nommé « Bad Spaniels » qui, selon la société de whisky, portait atteinte à ses marques.
Faisant partie de la gamme de jouets pour chiens « Silly Squeakers » de VIP, le jouet Bad Spaniels, avec son cocker à l’air coupable sur son étiquette, est une « parodie » de l’apparence de la bouteille carrée et du design distincts de Jack Daniel, selon le programme de la Cour.
Il fait partie de plus de 30 jouets pour chiens de la gamme de produits qui s’inspirent d’autres boissons pour adultes, tous avec des noms très bons pour les garçons comme « Dos Perros », « Jose the Perro » et « Heinie Sniffn ».
En plus de son titre, le jouet Bad Spaniels traduit un autre texte sur l’étiquette originale de l’entreprise de plus de 150 ans, remplaçant « Old No. 7 Brand Tennessee Sour Mash Whiskey » par « The Old No. 2 On Your Tennessee Carpet ». ” Au lieu de « 40 % ALC PAR VOL. (80 PROOF) « , le jouet indique » 43% POO BY VOL « . et « 100 % odorant ».
VIP Products n’a pas immédiatement répondu à la demande de commentaire de TODAY.com, mais son propriétaire, Stephen Sacra, a déclaré dans une déclaration envoyée par courrier électronique à Cronkite News le 9 juin : « Pour le moment, le service juridique a suggéré que nous nous abstenions de tout commentaire ».
L’opinion de la Cour a été rédigée par la juge Elena Kagan, qui reconnaît l’aura stupide mais sérieuse de l’affaire dans une décision de 27 pages.
Comme le note Kagan, Jack Daniel’s a d’abord envoyé un cesser et s’abstenir à l’entreprise peu de temps après la mise sur le marché du produit en 2014, espérant que cela mettrait fin aux ventes du jouet. Mais VIP Products a combattu les efforts de la société de whisky à chaque tournant. Depuis la lettre initiale, l’affaire – qui a été initialement portée par VIP Products – a fait son chemin de la neuvième cour d’appel en 2020 à la Cour suprême, où les neuf juges ont voté à l’unanimité en faveur de Jack Daniel’s.
« Nous sommes satisfaits de la décision unanime de la Cour suprême reconnaissant les droits des propriétaires de marques », a déclaré un porte-parole de Jack Daniel’s à TODAY.com dans un communiqué envoyé par e-mail. « Jack Daniel’s est une marque reconnue pour sa qualité et son savoir-faire et lorsque des amis du monde entier voient l’étiquette, ils savent qu’elle représente quelque chose sur laquelle ils peuvent compter. Nous continuerons à soutenir les efforts visant à protéger la bonne volonté et la force de cette marque emblématique. »
« Cette affaire concerne des jouets pour chiens et du whisky, deux éléments apparaissant rarement dans la même phrase », a écrit Kagan à son avis, avant de décrire en détail le jouet pour chien. « Les blagues n’ont pas impressionné le pétitionnaire Jack Daniel’s Properties. Il possède des marques de commerce dans la bouteille distinctive de Jack Daniel’s et dans de nombreux mots et graphiques sur l’étiquette. Et il pensait que Bad Spaniels avait à la fois enfreint et dilué ces marques.
Jack Daniel’s affirme, note Kagan, que VIP Products a amené les consommateurs à croire que la société de whisky avait créé ou était autrement responsable du jouet Bad Spaniels.
« Bad Spaniels avait dilué les marques, l’argument a continué, en associant le célèbre whisky avec, eh bien, des excréments de chien », écrit Kagan.
Expliquant pourquoi elle a tranché en faveur de Jack Daniel, la Cour note que la décision était «étroite» et que le jouet Bad Spaniels n’était pas couvert par les droits du premier amendement de VIP Products.
Des mois avant cette décision, elle a été débattue le 22 mars, lorsque Kagan a également demandé à un avocat de VIP Products : « Qu’y a-t-il là-dedans ? Quelle est la parodie ici ? faisant éclater de rire la salle d’audience. « Parce que peut-être que je n’ai tout simplement pas le sens de l’humour. »
Le Distilled Spirits Council, une association commerciale nationale représentant les principaux producteurs et distributeurs de spiritueux distillés aux États-Unis, dont Jack Daniel’s fait partie, a parlé de la décision du tribunal à USA Today.
« Bien que cette affaire se concentre sur des jouets pour chiens idiots, la question de la contrefaçon de marque est très grave et cette décision unanime est une grande victoire pour les propriétaires de marques qui travaillent dur pour commercialiser leurs produits de manière responsable », a déclaré Courtney Armour, directrice juridique du Distilled Spirits Council.
Jack Daniel’s est notoirement protecteur de ses marques. En 2013, Jack Daniel’s a intenté une action en justice contre le Tennessee White Whiskey de Popcorn Sutton, affirmant que la bouteille carrée redessinée du produit était « semblable à confusion » avec son emballage. Finalement, Jack Daniel’s a laissé tomber le costume.
De plus, en 2012, la société de whisky a envoyé une lettre de cesser et de s’abstenir « très polie » à Patrick Wensink, dont le livre, « Broken Piano for President », a utilisé l’étiquette de whisky emblématique comme modèle pour sa couverture. La controverse a fait grimper le livre dans les charts et est devenu le sixième best-seller sur Amazon – à propos duquel l’auteur a écrit dans le Huffington Post. L’éditeur a décidé de réviser la couverture pour la production future du livre imprimé à la demande.
