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Quand Alex Zhou est arrivé à Manhattan, Kansas pour l’université en 2007, il a été surpris.
Zhou a découvert que la « Little Apple » avait peu de ressemblance avec son grand frère new-yorkais.
Loin de sa ville natale de Dalian, en Chine, Zhou avait du mal à retrouver les saveurs de chez lui. Les épiceries asiatiques les plus proches étaient à deux heures de route à Kansas City, Missouri.
Zhou a déménagé à Los Angeles après avoir obtenu son diplôme universitaire en 2013. Alors qu’il parcourait les allées du 99 Ranch, H Mart et autres, il a eu une idée : lancer un marché asiatique en ligne avec un objectif simple : « Je n’avais pas comme ( a) super grande vision », a-t-il déclaré à TODAY.com. Il espérait simplement aider « des étudiants comme moi qui étudient à l’étranger dans un autre pays (qui) n’ont pas les collations et les produits avec lesquels ils ont grandi ».
Créer une entreprise à partir de zéro
Zhou voulait d’abord vendre des collations.
Ingénieur industriel de formation, Zhou s’est retrouvé devant les épiceries asiatiques, comptant les clients et le nombre de sacs qu’ils repartaient. Certains jours, il se rendait à l’arrière de ces magasins, notant les informations sur les vendeurs imprimées sur les camions de livraison, dans l’espoir de convertir ces vendeurs en ses fournisseurs.
« Le commerce électronique n’était pas nouveau à cette époque, mais c’était assez nouveau pour les détaillants asiatiques. Donc, je leur rendais visite tous les jours, toutes les semaines, jusqu’à ce qu’ils acceptent d’ouvrir un compte et de me vendre », explique Zhou. Avec quelques vendeurs et un entrepôt de 2 000 pieds carrés, Yami, une plateforme de commerce électronique pour les collations asiatiques, est née.
Au tout début de Yami, Zhou était PDG, représentant du service client, responsable des achats et commis à l’inventaire.
Il a rapidement transformé la poignée de clients du Kansas de Yami en 1,7 million de dollars de revenus la première année et le double la seconde. En 2017, Yami a atteint 100 millions de dollars de revenus, soit près de 60 fois plus depuis ses modestes débuts.
Aujourd’hui, Yami compte 500 employés en Chine, au Japon et aux États-Unis, et envisage des expansions au Canada et au-delà. La plate-forme est le premier guichet unique pour les produits asiatiques, vendant près de 300 000 produits sud-coréens, chinois et japonais, allant des collations aux couches.
Partager la culture par la nourriture
Zhou est l’un des nombreux entrepreneurs américains d’origine asiatique qui ont bâti leur succès en partageant leur culture à travers la nourriture.
Jing Gao a fondé la marque chinoise d’huile et de sauce chili Fly By Jing en 2018 pour renouer avec ses racines. Née au Sichuan, connue comme la capitale chinoise des saveurs, Gao a souvent déménagé avec sa famille avant de s’installer au Canada.
« Je pense que pendant tout ce temps, je n’étais vraiment pas sûr d’où j’appartenais, mais le genre de code a changé du mieux que je pouvais et a adopté un nom occidental Jenny, que j’ai utilisé pendant 30 ans de ma vie », a déclaré Gao à TODAY.com . Mais lorsqu’un emploi dans la technologie l’a ramenée en Asie, Gao a commencé à renouer avec son héritage.
Gao a redécouvert sa culture en cuisinant, en particulier la nourriture du Sichuan. La cuisine « a commencé comme une quête pour renouer avec mes racines en utilisant la nourriture comme langage commun pour apprendre à connaître ma famille, mais plus je creusais dans cet héritage culinaire de 5 000 ans, plus je réalisais à quel point c’était complexe et sophistiqué. », dit Gao.
En effet, la Chine compte huit grandes cuisines régionales et chacune a un profil de saveur distinct. Reconnaissant une pénurie de choix alimentaires chinois authentiques aux États-Unis, Gao a réalisé « à quel point la nourriture chinoise était sous-représentée et sous-évaluée en Occident » et s’est donné pour mission de « mettre en lumière la cuisine et la culture chinoises ».
« Pendant des siècles, la cuisine chinoise a eu mauvaise presse. Il a été méprisé, considéré comme sale, bon marché, malsain et ne vaut pas la peine d’être payé. … alors, je me suis dit, d’accord, je dois réécrire ce récit. dit Gao.
Changer le récit
Pour Gao, réécrire le récit commence par perturber la « hiérarchie du goût ».
La « hiérarchie mondiale des goûts », explique l’auteur Krishnendu Ray dans son livre « Le restaurateur ethnique », explique pourquoi les prix des cuisines varient considérablement. Ray pense que les convives américains sont prêts à payer plus pour l’escargot que pour le poulet kung pao parce que les gens déterminent la valeur de la nourriture en fonction du statut socio-économique des immigrants qui la partagent.
Gao est d’accord avec ce concept : « Par exemple, la cuisine italienne était méprisée… maintenant vous pouvez aller dans des restaurants italiens et payer 50 $ pour une assiette de pâtes. »
Cependant, Gao dit que cette hiérarchie existe aussi dans les salles de conférence.
« Depuis que (Fly by Jing) a commencé, beaucoup de gens étaient résistants à la marque. Certains investisseurs m’ont dit qu’il n’y avait aucune opportunité pour une marque de produits alimentaires chinois de bien réussir dans ce pays, car la nourriture chinoise est une niche », a déclaré Gao. Elle ajoute que « littéralement des centaines » d’investisseurs potentiels initiaux avaient transmis son idée.
Mais les réponses pour la campagne Kickstarter de Gao ont été à l’opposé. Gao vivait à Shanghai à l’époque et a enregistré une vidéo partageant sa mission de changer la perception des gens de la nourriture chinoise. La vidéo est devenue virale, faisant de la campagne de Jing l’aliment artisanal le plus financé sur Kickstarter, récoltant plus de 120 000 $ auprès de près de 1 700 investisseurs.
Grâce à ce financement de démarrage, Gao a commencé à fabriquer sa sauce à l’huile de piment signature avec 18 ingrédients entièrement naturels provenant du Sichuan, en Chine. Sa famille a été l’un de ses premiers testeurs de goût. « Ma famille était comme, ‘Oh, c’est différent, c’est bien, c’est différent. Nous n’avons jamais eu ça. Et c’est parce que chaque famille en Chine a son propre type de sauces qu’elle fabrique. dit Gao. Et en cours de route, elle a changé son nom de Jenny en son nom de naissance, Jing.
Avec Fly By Jing, Gao espère faire comprendre un seul point avec ses condiments : « Nous ne sommes qu’une des nombreuses versions (de la sauce chili), nous voulons juste ouvrir les yeux des gens sur le fait qu’il y a tellement de voix singulières et uniques là-bas qui méritent tous d’être entendus », dit Gao. L’espoir de Gao se réalise alors que les consommateurs américains apprécient de plus en plus les produits asiatiques.
Influence croissante
Surfant sur cette vague, Zhou contribue en partie au succès de Yami grâce au « bon timing ». Selon l’Institute of International Education – une organisation qui effectue un recensement annuel des étudiants internationaux aux États-Unis – les étudiants d’Asie de l’Est représentent environ 40% des étudiants internationaux chaque année. Au cours de l’année universitaire 2020/2021, plus de 370 000 étudiants d’Asie de l’Est étudiaient aux États-Unis. De plus, le recensement américain de 2021 estime qu’environ 2,5 millions de migrants chinois nés à l’étranger vivent aux États-Unis.
Cette croissance démographique fait partie de la demande de reconnaissance et de célébration des cultures asiatiques, comme en témoigne la popularité croissante des exportations culturelles asiatiques : divertissement coréen, anime japonais et cuisine du Sichuan, entre autres.
De plus, Zhou a vu ses clients s’étendre bien au-delà des étudiants internationaux d’Asie à la recherche d’un avant-goût de chez eux.
« Beaucoup de non-Asiatiques qui s’intéressent à la culture asiatique aiment aussi les produits asiatiques. Je pense que tout cela contribue à la croissance de l’entreprise », déclare Zhou.
Faire évoluer la culture par le goût
Les clients non asiatiques ont d’abord surpris Zhou.
« Au début, nous avions un très mauvais site Web en anglais, mais de nombreux clients ont quand même passé des commandes », explique Zhou. « Ensuite, nous avons commencé (à examiner) toutes les données et nous avons remarqué que le volume devenait de plus en plus important. »
La clientèle non asiatique croissante a incité Yami à réorganiser son site Web. Maintenant, Yami a un site Web et une application en chinois et en anglais pour rendre les produits accessibles à divers clients.
La mission de Yami consiste à servir de pierre de touche culturelle pour les non-Asiatiques. « Pour les clients asiatiques, c’est un pont vers votre maison, vous pouvez donc facilement accéder aux marques et aux produits avec lesquels vous avez grandi. Mais pour les non-Asiatiques, c’est un pont vers une autre culture. En goûtant et en faisant l’expérience de tous ces produits asiatiques, ces marques asiatiques, vous … découvrez une autre culture », déclare Zhou.
Et la nourriture, selon Zhou et Gao, est un véhicule efficace pour la compréhension culturelle.
« C’est désarmant. Partager un repas est la façon dont vous apprenez à connaître les gens et à comprendre comment vous faites des affaires dans de nombreuses cultures. Je pense que la saveur est un langage universel. C’est la langue que j’ai pu parler avec ma famille en Chine après avoir passé la majeure partie de ma vie en Occident », explique Gao. « Lorsque je voyageais et que je voyais les visages des gens s’illuminer lorsqu’ils essayaient ces saveurs pour la première fois, c’est simplement la preuve du pouvoir de la nourriture dans les cultures et les langues. »
Tout au long de l’histoire humaine, la nourriture nous a permis de célébrer et de partager la culture, des entrepreneurs comme Zhou et Gao aident à perpétuer cet héritage important.
« Tellement d’autres fondateurs de couleur, les cofondateurs asiatiques d’AAPI représentent leurs cultures à travers leurs produits, et nous sommes vraiment fiers d’avoir aimé, d’avoir été en quelque sorte un gros morceau de cette marée montante et de nous soutenir mutuellement pour créer plus d’opportunités les uns pour les autres, », dit Gao.
