Danone revoit sa stratégie pour deux produits majeurs

Danone renonce à vanter les bienfaits pour la santé de deux de ses produits phares, Actimel et Activia qui représentent 25 % du chiffre d'affaires du groupe.

Bien se nourrir est à la mode. Désireux de surfer sur cette « vague diététique », comme tant d'autres acteurs de l'agroalimentaire, Danone a donc axé sa stratégie sur des produits réputés bons pour le corps, avec « un portefeuille de métier 100 % santé et nutrition ». Jusque-là, rien d'extraordinaire. Sauf que lemonde.fr a communiqué récemment que le géant français venait de retirer ses demandes de labellisation santé pour les yaourts Activia (2,6 milliards d'euros de chiffre d'affaires en 2009) et pour le lait fermenté Actimel (1,2 milliard).

Ces produits représentent à eux seuls pratiquement 25 % du chiffre d'affaires du groupe ! L'EFSA (voir encadré) devait rendre son avis sur ces marques d'ici à quelques semaines. Le retrait laisse à penser que Danone a préféré éviter le risque d'un recalage en règle.

« Concernant Actimel, la demande était double : l'EFSA devait autoriser ou non Danone à faire état d'une amélioration des défenses intestinales en général et d'une aide contre les diarrhées aiguës. Pour Activia, le produit devait pouvoir être promu comme un facilitateur de la digestion et une aide au transit intestinal », écrit Yves Mamou sur le site du journal.

Éviter le traumatisme de l'Immunofortis

Sans attendre le verdict de l'autorité européenne, Danone a annoncé qu'il « adaptait » sa communication publicitaire et renonçait à toute allusion à un quelconque bénéfice sanitaire précis concernant les laitages en question... Il est clair que le groupe n'a pas voulu renouveler sa déconvenue sur l'Immunofortis.

En février, l'EFSA avait en effet refusé d'homologuer les qualités médicales de ce cocktail de prébiotiques censé améliorer les défenses immunitaires des bébés. Selon Pierre Tegner, analyste chez Oddo, cet épisode avait été vécu comme « un véritable traumatisme pour le groupe ».

Chez Danone, on invoque aujourd'hui « le manque de visibilité dans l'application du règlement européen sur les allégations santé » en attendant « l'organisation d'une nouvelle réunion [à l'EFSA] début juin pour clarifier les critères et les règles d'évaluation ». Rien ne dit pour autant que l'Autorité européenne assouplira sa position.

Le cas présent n'a rien d'anecdotique. Le marché des produits laitiers, où Danone est numéro un mondial, suit la tendance des « alicaments » (mot-valise : aliment et médicament [NDLR)] « Si Danone ne peut plus bénéficier d'allégations de santé pour ses produits de masse, il y a un risque qu'il résiste moins bien à la concurrence des produits similaires vendus sous marque distributeur », commente lemonde.fr.

Suite à l'annonce du retrait de ses demandes à l'EFSA relatives à Activia et Actimel, le 15 avril a été un jeudi noir à la Bourse de Paris pour le groupe international dont le titre a reculé de 1,56 %, après une perte de près de 3 % en séance.

Didier Rougeyron

Sources : lemonde.fr, AFP

L'EFSA assure la sécurité sanitaire des aliments en Europe

L'autorité européenne de sécurité des aliments (EFSA) a été créée en janvier 2002 à la suite d'une série de crises liées à la sécurité des aliments survenues à la fin des années 1990.

C'est la pierre angulaire de l'Union européenne (UE) pour ce qui concerne l'évaluation des risques relatifs à la sécurité des aliments destinés à l'alimentation humaine et animale. En étroite collaboration avec les autorités nationales et en consultation ouverte avec les parties prenantes, l'EFSA fournit des avis scientifiques indépendants ainsi qu'une communication claire sur les risques existants et émergents.

Le système mis en place par l'autorité européenne permet aux consommateurs européens d'être parmi les mieux protégés et les mieux informés au monde quant aux risques associés à la chaîne alimentaire.

www.efsa.europa.eu